Il Brand

Principi e pratiche di Marketing

Si è discusso ampiamente riguardo  a cosa sia un brand e da cosa sia composto. Cerchiamo adesso di analizzare quelli che sono i fattori determinanti nella costruzione di un brand di valore.

David Jobber, professore all’Università di Bradford e grande esperto di marketing, identifica sette fattori principali, come illustrato nello schema che vi proponiamo in questa pagina.

In sintesi:

Qualità
La qualità è un ingrediente vitale per una marca. Se il prodotto è scadente non esiste marketing che possa fare miracoli. Le ricerche confermano che, statisticamente, i marchi di qualità più elevata raggiungono una quota di mercato più elevata e maggiore redditività rispetto ai loro concorrenti con prodotti di qualità inferiore.

Posizionamento
Il posizionamento è dato dalla posizione che il marchio occupa in un mercato, secondo l’interpretazione dei consumatori. Le marche forti hanno una posizione chiara, spesso unica nel mercato di destinazione.
Il posizionamento può essere raggiunto attraverso vari mezzi, tra cui il nome, il logo, il livello dei servizi, le garanzie del prodotto, l’imballaggio e il modo in cui viene consegnato. Un posizionamento di successo di solito richiede una combinazione di queste cose.

Riposizionamento
Il riposizionamento si verifica quando un marchio cerca di cambiare la sua posizione di mercato per adattarsi ad un cambiamento percepito nei gusti dei consumatori. Questo processo diventa necessario spesso a causa di una “stanchezza” del brand o perché il suo mercato originale è maturato o è andato in declino.

Comunicazione
La comunicazione ha sicuramente un ruolo cruciale nella costruzione del brand. Come detto, il posizionamento del marchio è essenzialmente una questione di percezione del cliente. L’obiettivo è di costruire una posizione chiaramente definita nella mente del target di riferimento. Ed è qui che “scende in campo” la comunicazione: tutti gli elementi del mix promozionale devono essere utilizzati per sviluppare e sostenere le percezioni dei clienti. Inizialmente, la sfida è costruire consapevolezza, quindi sviluppare la personalità del marchio e rafforzarne visibilità e percezione.

Il vantaggio della “prima mossa”
Gli strateghi del business spesso parlano del vantaggio della prima mossa: ciò significa che per un marchio che si addentra per primo in un mercato ci sia veramente la possibilità di crearsi un chiaro posizionamento (e tutti i benefici che ne derivano) nella mente dei consumatori, prima che arrivi la concorrenza.
Pensate ad alcuni marchi leader di prodotti di consumo come Gillette, Coca Cola o Google che, in molti modi, hanno delineato interamente i propri mercati di riferimento e li continuano a guidare. Tuttavia entrare per primi in un mercato non necessariamente garantisce il successo a lungo termine. I concorrenti, attratti per esempio dalla forte crescita dal profitto potenziale, entreranno nel mercato e cercheranno di imitare i migliori elementi della marca leader. Per questo bisogna essere sempre pronti ad evolversi e non “cullarsi sugli allori” (l’esempio di Google in questo senso è davvero significativo!).

Le prospettive a lungo termine
Questo (la concorrenza agguerrita!) porta necessariamente ad occuparsi di un altro fattore importante nel potenziamento della marca: la necessità di investire nel brand, a lungo termine. Costruire la client awareness (consapevolezza del cliente), comunicare il messaggio del brand e creare la fidelizzazione del cliente richiede tempo. Ciò significa che si deve investire in un marchio, anche a discapito della redditività a breve termine.

Marketing interno
E’ importantissimo, infine, che la marca venga promossa all’esterno, ma anche all’interno. Con questo intendiamo dire che tutti i componenti dell’azienda devono comprendere a fondo i valori del marchio, il posizionamento nel mercato ed il target di riferimento. Una discrepanza, in questo senso, può avere effetti devastanti sul brand. Pensate ad un servizio clienti mal gestito che può macchiare indelebilmente il brand di un’impresa (per esempio il celebre “caso Nestlè”).

Sebbene i sette valori che identifica Jobber siano riferiti al marketing tradizionale, è evidente che la loro applicazione al Web Marketing è altrettanto necessaria.
Ci riferiamo, per esempio, al posizionamento tradizionale che si arricchisce della componente SEO, che permette di rendere visibile un’azienda per chi la cerca in rete, ed è assolutamente fonte di qualificazione della marca. Centrali in un discorso di “Brand Web Marketing” anche la comunicazione (che passerà dall’offline all’online), l’investimento a lungo termine (anche online ci vuole del tempo per far crescere la percezione di una marca), il vantaggio di essere i primi utilizzatori di un nuovo canale (Amazon mi sembra possa essere un esempio più che convincente) e la precisa definizione del target di clienti e della mission aziendale.